Trong suốt hơn một thập kỷ qua, thương mại điện tử (TMĐT) Trung Quốc đã phát triển mạnh mẽ với chiến lược "giá thấp bằng mọi giá". Tuy nhiên, chính mô hình này đang trở thành con dao hai lưỡi khiến các nền tảng TMĐT như Douyin, Taobao, Tmall, JD.com và PDD Holdings rơi vào tình trạng điêu đứng. Những thuật toán tối ưu hoá tương tác để thúc đẩy doanh thu, tưởng chừng là lợi thế cạnh tranh, nay lại trở thành nguyên nhân chính dẫn đến sự sụp đổ của nhiều doanh nghiệp. Khi bong bóng giá rẻ vỡ, ngành TMĐT Trung Quốc đang đối mặt với một cuộc khủng hoảng chưa từng có.
Cuộc đua giảm giá: Hệ quả của thuật toán thao túng
Những nền tảng TMĐT lớn tại Trung Quốc sử dụng thuật toán để tối ưu hoá hiển thị sản phẩm, ưu tiên những mặt hàng có lượt tương tác cao. Điều này dẫn đến một cuộc đua giảm giá không hồi kết giữa các nhà bán hàng, khi mà sản phẩm càng rẻ thì càng có cơ hội tiếp cận khách hàng. Trong ngắn hạn, chiến lược này giúp nền tảng TMĐT thu hút người dùng và tăng tổng giá trị giao dịch (GMV), nhưng về lâu dài lại gây ra những hậu quả nghiêm trọng.
Sự sụp đổ của thương hiệu KUB, chuyên cung cấp sản phẩm cho bà bầu và trẻ em, là một minh chứng điển hình. Khi phụ thuộc quá nhiều vào nền tảng TMĐT, KUB phải liên tục giảm giá để duy trì lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, khi giá giảm đến mức không còn đủ lợi nhuận để duy trì hoạt động, thương hiệu này đã nhanh chóng suy sụp. Điều này cho thấy việc dựa dẫm hoàn toàn vào thuật toán của các nền tảng TMĐT có thể trở thành một con dao giết chết doanh nghiệp thay vì giúp họ phát triển.
Doanh nghiệp phản ứng mạnh mẽ trước sự thao túng
Những ảnh hưởng tiêu cực của thuật toán không chỉ dừng lại ở việc bóp nghẹt lợi nhuận của nhà bán hàng mà còn khiến các doanh nghiệp lớn phải lên tiếng. Zhong Shanshan, nhà sáng lập Nongfu Spring, đã chỉ trích ByteDance (công ty mẹ của Douyin và Toutiao) vì sử dụng thuật toán để ưu tiên nội dung giật gân, thay vì tạo môi trường kinh doanh bền vững cho doanh nghiệp. Tương tự, Ye Guofu, người sáng lập chuỗi bán lẻ Miniso, cũng cáo buộc Douyin đặt lợi ích của mình lên trên lợi ích của các nhà bán hàng, tạo ra một cuộc chiến giá cả không bền vững.
Bên cạnh đó, một số thương hiệu cao cấp đã rời bỏ nền tảng TMĐT do thuật toán chỉ tập trung vào giá rẻ thay vì giá trị thương hiệu. Khi sản phẩm cao cấp không còn được ưu tiên hiển thị, khách hàng cũng dần mất niềm tin vào chất lượng sản phẩm trên các sàn TMĐT. Điều này khiến thị trường TMĐT Trung Quốc dần mất đi sự đa dạng, trở thành một sân chơi của các mặt hàng giá rẻ kém chất lượng.
Chính phủ Trung Quốc và nỗ lực điều chỉnh thị trường
Chính phủ Trung Quốc từ lâu đã có tham vọng nâng cấp chuỗi cung ứng và khuyến khích sản xuất trong nước, nhưng cuộc đua giảm giá đang đi ngược lại với mục tiêu này. Việc các doanh nghiệp liên tục hạ giá để cạnh tranh không chỉ làm giảm chất lượng sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến toàn bộ nền kinh tế. Trong bối cảnh đó, chính phủ đã phải can thiệp để điều chỉnh thị trường, yêu cầu các nền tảng TMĐT thay đổi thuật toán để bảo vệ lợi ích của cả người bán lẫn người tiêu dùng.
Các nền tảng lớn như Douyin, Taobao, Tmall đã bắt đầu điều chỉnh thuật toán nhằm cân bằng giữa giá cả và chất lượng. JD.com đã triển khai chiến dịch trợ giá lớn để thu hút khách hàng mà không gây ra áp lực quá lớn cho nhà bán hàng. PDD Holdings, công ty mẹ của Pinduoduo, cũng đang tìm cách tái cấu trúc mô hình kinh doanh để tránh phụ thuộc quá nhiều vào chiến lược giá rẻ.
Hướng đi nào cho TMĐT Trung Quốc?
Sự sụp đổ của Beixiazhu - một trong những doanh nghiệp đi đầu trong chiến lược giảm giá - đã cho thấy rằng mô hình TMĐT dựa trên giá rẻ không thể duy trì lâu dài. Để phát triển bền vững, các nền tảng TMĐT Trung Quốc cần tìm ra hướng đi mới, trong đó thuật toán phải được điều chỉnh để không chỉ tập trung vào giá rẻ mà còn cân nhắc đến yếu tố chất lượng và giá trị thương hiệu.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần đa dạng hóa kênh bán hàng, không phụ thuộc hoàn toàn vào nền tảng TMĐT. Việc đầu tư vào thương hiệu riêng, xây dựng chuỗi cung ứng mạnh mẽ và cải thiện chất lượng sản phẩm sẽ là chìa khóa để tồn tại trong một thị trường ngày càng cạnh tranh.
Cuộc khủng hoảng TMĐT tại Trung Quốc là một bài học quý giá không chỉ cho doanh nghiệp trong nước mà còn cho toàn bộ ngành TMĐT toàn cầu. Khi thuật toán bị thao túng quá mức để tối ưu lợi nhuận nền tảng mà không quan tâm đến lợi ích của các bên liên quan, thị trường sẽ nhanh chóng trở nên hỗn loạn. Để tránh đi vào vết xe đổ này, việc điều chỉnh mô hình kinh doanh và xây dựng một hệ sinh thái TMĐT bền vững là điều không thể bỏ qua
